靴子过万、口罩上千,加拿大鹅又是在收割“智商税”吗

发布时间:2021-11-10 08:51 来源:AI财经社 原文链接:点击获取

文|AI财经社 陈畅

编辑|杨洁

“万元羽绒服”是很多消费者听到Canada Goose加拿大鹅这个品牌的第一反应。

又是一个冬季来临。如今,这家国外高端羽绒服公司却开始在羽绒服之外的更多品类上动起了心思。AI财经社在加拿大鹅官方微信号里发现,它的首个鞋履系列已经上线,首发的两款新品名字分别为“Snow Mantra”功能性长靴和“Journey”踝靴,共四款,其中售价最高达10800元;另外搜索“口罩”,也会找到三款新品,最高售价1000元。

在不久前加拿大鹅披露的最新财季财报中,也强调了中国市场对其整体销售额的贡献。现在,把中国作为万元鞋履新品的首发阵地,加拿大鹅也加快了在国内市场扩张的脚步。

但在几个月前,加拿大鹅却刚因为对羽绒服中的羽绒材质虚假宣传,而被罚款45万元;加拿大鹅也因此一度被国内网友戏称为“加拿大鸭”。现在加拿大鹅新推出的万元鞋子和千元口罩,其高额的定价,是不是又在“收割”新的一波“智商税”?

“买鹅”热潮靠营销?

加拿大鹅“卖鞋”不是一时兴起。早在2021年9月,加拿大鹅中国就放出消息称,要在中国市场首发其鞋履系列产品,发布时间为2021年11月。

为了卖鞋,加拿大鹅在此前收购了老牌加拿大鞋业公司Baffin。后者成立于1979年,主要专注于户外和工业靴产品,以生产极地历险所用的雪靴出名。加拿大鹅的这款靴子未明确表示原材料是否来自于Baffin,但据其表示,该靴子经测试可以在低至-30°C的温度下仍保持双脚温暖。

目前,四款鞋子在公众号端显示为“售罄”状态。AI财经社询问客服详情,得到的答复是“鞋子暂时没货,店铺会不定期对商品进行更新,但是具体补货时间无法确认”。售价千元的口罩可立即购买,天猫旗舰店显示月销量为13件;售价为800元的一款月销量2件,售价为600元的月销量为10件。

除官方微信公众号外,目前在加拿大鹅的中国官网、品牌天猫和京东的旗舰店内都暂无鞋类产品出售的信息。

(图源:加拿大鹅官方公众号)

(图源:加拿大鹅官方公众号)

作为羽绒服里的高端产品,即使是一件算不上爆款的加拿大鹅,售价也要上万元人民币。而在国内人气的“火爆”,则给了加拿大鹅在中国首发鞋履产品的“底气”。

上一个冬天,加拿大鹅的销售“热浪”还令不少人记忆犹新。今年1月,“加拿大鹅卖断货”“加拿大鹅上海门店排队两小时”“羽绒服自由”等话题先后登上微博热搜,话题阅读量均高达上亿。甚至在不少店面门口,还出现了排队抢购“万元羽绒服”的情况。有网友透露称,在加拿大鹅上海部分门店的排队时间甚至高达两个小时。

加拿大鹅(Canada Goose Holdings Inc. )成立于1957年,这家加拿大冬季服装制造商最初是针对于登山人群,主打户外运动服饰,产品包括各种款式的大衣、夹克、背心、针织品以及秋冬季和春季配饰。2017年3月,公司分别在纽约证券交易所和多伦多证券交易所上市。2018年秋季,加拿大鹅正式进入中国。

在国内,作为轻奢品,加拿大鹅的品牌知名度可谓是被普京、贝克汉姆等政商名流“穿”出来的。在2017年乌镇大会上,有细心的人发现,马云身上穿的,是一件女款的绿色加拿大鹅羽绒服。这也引发了国内的一波“买鹅”潮,在那年北京的街头,价格在1000美元的加拿大鹅,成为不少“潮人”的标配。

品牌营销专家潮成林告诉AI财经社,加拿大鹅被追捧,主要是由于娱乐圈明星、部分企业领袖带动了相关产品的“出镜率”,加上本身产品质量、价值定位与国内中高端消费需求相吻合,从而也带火了其羽绒产品及相关周边。

在明星“带货”、品牌营销和高溢价的影响下,原本只是“御寒”用的羽绒服,其消费市场也发生了变化。

在今年年初加拿大鹅被“抢购”时,就有专家分析称,加拿大鹅销售火热的背后,也不排除有品牌营销因素的推动。有媒体进行线下走访后的报道中称,北京三家加拿大鹅线下专卖店均“一货难求”,位于三里屯的一家门店还采取了限流措施,门店只能一次容纳100人进入。这些举措也加重了不少消费者对加拿大鹅是否在进行“饥渴营销”的质疑。花高价排队买加拿大鹅,也被他们看作是“智商税”。

(加拿大鹅中国内地首店——北京三里屯太古里店,图源:视觉中国)

(加拿大鹅中国内地首店——北京三里屯太古里店,图源:视觉中国)

现在,加拿大鹅又推出了高价鞋履产品以及高价口罩,在社交媒体上,再次出现了“加拿大鹅是否在收割智商税”的讨论。

“加拿大鹅的高溢价,其实是品牌溢价,也是它把口罩定价为1000元的底气。当然,也不排除这是一种品牌营销套路。当高定价的新产品被广泛关注并形成传播,品牌流量也得到加持,对进一步提高复购率也有帮助。”上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向AI财经社表示。

“撒谎”的加拿大鹅

但花上万元抢一件加拿大鹅的羽绒服,在羽绒服领域果然“月亮是外国的圆”吗?

上一次加拿大鹅冲上热搜,还是因为一则45万元的处罚通告。

2021年9月,据国家企业信用信息公示系统显示,加拿大鹅关联公司希计(上海)商贸有限公司新增一则行政处罚,处罚事由为“利用广告对商品或服务作虚假宣传,欺骗和误导消费者”,罚款金额45万元。

处罚指出,当事方主要从事加拿大鹅品牌羽绒服销售,并在加拿大鹅天猫旗舰店发布了“我们的所有羽绒混合材料均含有Hutterite羽绒,这是优良且最保暖的加拿大羽绒”的文字内容。所谓Hutterite羽绒,是指采自加拿大北部Hutterite群落养殖区的鸭、鹅的绒毛。

但经监管人员向中国羽绒协会及上海服装行业协会相关专家了解,在禽鸟品种相同的情况下,羽绒的品质和禽鸟的成熟度有关,和产地、气候无关。加拿大鹅强调“Hutterite”产地来彰显其羽绒的保暖性,并无事实依据。

调查还发现,当事方销售的190款羽绒服装中,蓬松度800(美国标准)的鹅绒产品约占9.5%,蓬松度 675(美国标准)的鹅绒产品约占7.3%,蓬松度 625(美国标准)的鸭绒产品约占69%,蓬松度 750(美国标准)的鸭绒产品约占14.2%。

也就是说,其销售的大部分羽绒服并非使用保温性能更出色的高蓬松度鹅绒,而是使用了蓬松度较低的鸭绒。因此,监管部门认定,希计公司的广告语以偏概全、与事实不符。

而通告指出,结合2020年加拿大鹅天猫旗舰店网页点击量达到1.81亿次,销售额达到人民币1.67 亿元(2020年之前数据无法提供)来看,希计公司在天猫旗舰店所制作的涉案广告有一定社会影响。

加拿大鹅“撒谎”了。

针对此事,经济日报发布评论文章表示,加拿大鹅最初被立案是因为它使用了广告法禁止的“最高级”用语,但它可能没有认真学习过中国的广告法、也忽略了中国市场的变化;因此,用虚假广告欺骗、误导消费者,成为它被罚的主要原因。外国的月亮没有更圆,外国的羽绒服也没有更暖。同时,文章还指出,无论是其他品牌给自己加个洋名字、洋产地,还是洋品牌溢价甚至虚假宣传,都不是正道。

对于加拿大鹅因虚假宣传被罚一事,程伟雄表示,现在的消费品牌中,“夸大宣传的不仅仅只有加拿大鹅,国内、国外很多品牌都存在这种现象。它引导用户购买的不只是产品本身,还有加拿大鹅的品牌故事与内涵,以及加拿大鹅宣传引导的生活方式。”

潮成林则认为,“高端品牌近年频频被曝出有质量问题,这一方面是不少品牌方放松了质量体系管理的原因,另一方面,也与国内消费者消费理念日趋成熟、监管机制健全有着较大关系。品牌将越来越不能成为质量的免责金牌,任何高端品牌如果忽视对产品质量的管控,势必影响其未来的业绩表现。”

但对于加拿大鹅来说,仅凭高定价和营销手段收取“智商税”的日子,却可以休矣。

加拿大鹅“加码”中国

继2018年进入中国以来,加拿大鹅这次又选择将鞋履产品放在中国市场首发,中国市场对它的重要性,也从中可见一斑。

加拿大鹅集团业务营收主要分为两个部分:批发(销售给豪华百货公司,户外专卖店等批发合作伙伴)和DTC(通过品牌专卖店和电子商务网站直接销售给客户)。

过度依赖批发一直是加拿大鹅的一项短板。根据公司于11月5日最新公布的2022财年第二季度的财报显示,加拿大鹅Q2营收为2.33亿加元,同比增长19.5%;净利润为900万加元,同比降低了13.5%。总营收中,批发收入占比达到63%。

但批发渠道有着自己的限制性。羽绒服产品销售分淡季和旺季,批发商们出于存货方面的考虑,通常会在销售旺季来临前才开始下单进货,产品的销售周期相对就更短了。

为了弥补这项短板,公司不停扩大直营店的开店数量。而加拿大鹅近年来的开店“大头”,是在中国市场。

截至2021年9月26日,加拿大鹅DTC部门主要通过北美、欧洲和亚太地区的51个国家的电商渠道和38家直营零售店,向客户进行销售。而据AI财经社查询加拿大鹅官方微信公众号发现,加拿大鹅自2018年底在中国开出首店以来,目前在中国市场共有20家门店。这个数字已大大超出了加拿大鹅在加拿大本土的9家门店和美国5家门店的数量。

最新财报中,加拿大鹅提及公司国际化业务的成绩表现亮眼。第二季度加拿大鹅的电子商务营收同比增长33.8%;大中华区的直营渠道销售额则同比增长了85.9%。

加拿大鹅首席执行官Dani Reiss特别指出,“中国市场一直在加速增长,它对我们来说是一个非常强劲的市场,非常重要。” 他还大谈自己对中国市场的看好,“与许多其他奢侈品牌相比,我们在中国的足迹还相对较少。我们看到那里有大量的需求,也看到消费者对我们的产品的认可。”

11月5日财报发布后,加拿大鹅当日股价应声大涨了19.37%,报收48.26美元。

早在去年疫情期间,中国市场就已经成了加拿大鹅的“续命”灵药。去年冬季销售旺季来临前,加拿大鹅曾在去年第二财季的财报中表示,中国市场已经恢复增长,并且其在中国区的零售销售额实现了30%的增长。

加拿大鹅2022财年第一财季的业绩,也从中国市场受益颇深。公司在亚太、欧洲、中东和非洲地区均实现了三位数的增长,中国市场则成为其主要增长引擎,直营零售销售额同比猛涨188%。再之前的2021财年第四财季,公司实现营收2.088亿美元,同比增长了48.2%。

程伟雄预判,“未来二三年不排除加拿大鹅会加大中国一二线市场的门店网点,借以抢夺中国高端市场用户。”

在分析国际大牌“加码”中国的原因时,潮成林称:“近年来,国内市场消费升级、国外消费市场日趋疲软;加上疫情影响,国内游客的境外消费几乎断档,在对比之下,国际大牌势必会越来越重视国内市场,加大对华投资力度。加拿大鹅也不例外。”

但面对加拿大鹅的“入侵”,国内本土羽绒服品牌也不会坐视。波司登此前也曾推出万元羽绒服,国产羽绒服也在向“高端化”进军。

此前曾经陷入过“库存危机”的波司登,也在“转型”。联手国际知名设计师发布联名系列产品、走上国际时装周、提价并推出高端产品,波司登也在试图做得更加时尚化、高端化,吸引年轻消费者的注意。

根据财报,在2020财年,波司登实现了108.89亿元营收,同比上涨14.5%;波司登主品牌营收为99.93亿元,同比上涨18.9%。截至11月9日,波司登股价报收5.76港元,总市值626.48亿港元。而截至美东时间11月8日,加拿大鹅股价为49.38美元,总市值54.58亿美元(约合425.14亿港元)。波司登的总市值约为加拿大鹅的1.5倍。

但要做成下一个“加拿大鹅”,波司登有机会吗?

程伟雄认为,近年来波司登也通过种种方法带来了价格提升,但他同时指出,不是广告猛、定价高就可以成功打造高端品牌,“大众品牌向中高端品牌转化,需要的不单是对品牌本身进行塑造,更是一个低、小、散的纺织服装产业如何向更有技术门槛的时尚产业转型的过程。这个过程任重而道远。”

波司登在国内“性价比高”的品牌定位,早已深入人心。在去年波司登推出的登峰系列产品中,售价高达1.18万元的“珠穆朗玛峰”也成交寥寥,早已下架。潮成林也认为,短期内,国货品牌要想取代加拿大鹅等国际品牌的市场地位,还言之过早。

[作者:佚名]